En Chicago-startup vil have dig til at give slip på din Eggo
Evergreen ønsker at varme den frosne vaffelvirksomhed op med, hvad den siger er en sundere brødrister-godbid.
To eller tre gange om måneden, i et helt år, ville Emily Groden vågne op klokken 03:15.
Tid til at lave vaflerne.
Hendes virksomhed, Evergreen, var ved at udfylde sine første ordrer af frosne vafler, og hun ville være på produktionslinjen, da den startede op kl.
Jeg ved ikke, om det er at have arbejdet omkring restauranter og set folk rent faktisk håndværker hver dag, eller min type A-advokatpersonlighed, der ønsker at have kontrol over processen, sagde Groden, Evergreens administrerende direktør og grundlægger.
Det hele startede i 2017, da Groden, der ventede sit første barn, lyttede til en madpodcast om, hvordan den frosne morgenmadsindustri er domineret af store virksomheder som Kellogg's, kendt for sine Eggo-vafler.
Jeg begyndte at undersøge, hvad der var derude på markedet og indså, at selv de bedre-for-dig-mærker ikke var så meget bedre for dig, sagde Groden.
De havde stadig raffineret sukker og konserveringsmidler og ting, som jeg ikke ville have lyst til at fodre min datter hver morgen i ugen.
Så Groden bestilte et vaffeljern gennem Amazon og begyndte at pille ved fuldkorn, frugt, grøntsager, nødder og krydderier.
Rigtige fødevarer, der kommer fra jorden, som jeg nok ville have i mit spisekammer eller mit køleskab alligevel. Intet, som jeg ikke kunne udtale eller ikke rigtig vidste, hvad det var, sagde hun.
Omkring to år senere tog Groden et parti vafler til Olivia's Market i Bucktown for at lave sit første salg.
Jeg gik ind med en pose fuld af vafler på den ene skulder og en pose med min husholdningsbrødrister, ahornsirup og papirtallerkener på den anden og spurgte, om de ville prøve, sagde hun.
Så jeg ristede dem nogle vafler op. De elskede dem, og de købte dem på stedet.
Derfra fik Groden Evergreen til lokale Whole Foods-lokationer, og begyndte derefter at levere til 28 af sine butikker i hele landet i marts 2020, lige før coronavirus-pandemien ramte.
Pandemien var ikke helt dårlig for Evergreen. Mens det var umuligt at opsætte demonstrationsborde inde i dagligvarebutikker, begyndte shoppere at fylde op på varer, der ville holde længere - en niche for frosne fødevarer.
Anne-Marie Roerink, formand for 210 Analytics, sagde, at folk, der arbejder hjemmefra, også drev kraftig vækst i morgenmadsmad.
Det tog et stort pres fra den enorme tidsklemme om morgenen. Så vi ser faktisk, at folk bruger lidt mere tid på at lave en større morgenmad, sagde hun.
Amerikanske forbrugere brugte omkring 1 milliard dollars på frosne vafler i de 12 måneder, der sluttede i april, ifølge IRI, et Chicago-baseret markedsundersøgelsesfirma. Kellogg's kontrollerede med sine Eggo-vafler næsten 73% af markedet.
Evergreen havde delt plads hos en tredjepartsproducent indtil marts, hvor den åbnede sit eget produktionsanlæg i Vernon Hills. Det gjorde det nemmere for Groden og hendes driftsleder - Evergreens eneste fuldtidsansatte - at overvåge produktionen. Produktionen er seksdoblet, og der kommer tusindvis af vafler ud af linjen hver dag.
Ved udgangen af maj vil Evergreens 2021-omsætning være næsten halvanden gange, hvad den var i hele 2020, forudsagde en talsmand.
Groden har for det meste selvfinansieret Evergreen sammen med små investeringer fra venner og familie. Hun voksede op i Chicago og flyttede tilbage hertil efter sin eksamen fra Harvard Law School, hvor hun tog et job på Kirkland & Ellis advokatfirma.
Men den mangeårige madelsker fandt ud af, at hun brugte hver vågen time uden for kontoret på enten at lave mad eller lære om mad.
Jeg var begyndt at blive virkelig interesseret i at prøve at undgå forarbejdede fødevarer så meget som muligt, sagde hun.
Efter at have set en Chef's Table-episode på Netflix om Alinea, Chicagos tre Michelin-stjernede restaurant, mailede Groden medejeren Nick Kokonas for at spørge, om han havde brug for en advokat.
Inden for to uger var hun generaladvokat for Alinea-gruppen - et pinch-me-is-this-rigtige øjeblik, sagde hun.
Efter hendes datter blev født, skar Groden i januar 2019 ned til deltid hos Alinea for at fokusere på vafler.
Når du er en arbejdende mor til en nyfødt, har du ikke længere nætter og weekender til at arbejde med sideprojekter, sagde hun. Så jeg satte mig ned med min mand og tænkte, at enten dropper jeg det på dette tidspunkt, eller også var jeg nødt til at bruge mere tid til rent faktisk at tage det et sted hen.
Hun hyrede et designfirma til at skabe emballage og blev certificeret til at arbejde ud af et lille storkøkken nord for byen, hvor hun lavede vaflerne til det første salg på Olivia's Market, som stadig har dem.
Groden forlod Alinea i august for at arbejde på Evergreen på fuld tid.
I butikkerne tilbyder Evergreen jordnøddesmør og banan; chokoladechips og matcha; blandet bær og mandel; og zucchini og gulerod. Online sælger den også græskarpecan.
Vaflerne sælges hos Whole Foods i midtvesten, Foxtrot Markets i Chicago og andre uafhængige købmænd i regionen. Evergreen vil snart levere Whole Foods-lokationer i New England, dets første udvidelse uden for Midtvesten.
Jeg ønskede at skabe et brand, der vil bestå tidens prøve, sagde Groden. Og for mig er det at skabe et produkt, der er fyldt med rigtig mad, der er nærende, forhåbentlig måden at skabe et brand, der tåler tidens tand og er stedsegrønt.
Kunhavigi: